网络营销中客户如何决策？

消费者的行为决策是极其复杂的，在传统营销理论中，将用户转化路径分为三个阶段：认知阶段、情感阶段和行动阶段(如下图)。

为了更加直观的说明，我们以“ok镜”为例子，来看一下用户在决策过程中的心理变化。

ok镜又称角膜塑形镜，是采用透气性硬质角膜接触镜材料，通过睡觉时佩戴从而阻止或控制近视的技术。现故事背景假设为小明是杭州某小学五年级的学生，最近发现眼睛近视，父母对近视不是特别了解。接下来我们可以分析一下，小明父母会通过那些方式为小明解决这一问题。

一、发现阶段(信息的寻找阶段)

小明父母解决小明近视的问题可能会通过一下几种方式：

1. 上网了解了青少年近视治疗的相关信息，了解到近视是不可逆的，但可通过ok镜进行防控，阻止近视度数进一步升高。

2. 通过和家长交流知道了杭州比较知名的眼科医院，获取到地址，医生，治疗近视的方式等。

3. 刷资讯或短视频时突然看到本地眼科医院的广告。

4. 带小明去医院检查

以我们较为可控的主动检索为例，分析小明父母检索习惯和行为反馈。

搜索内容呈现主要跟关键词有关，不同的关键词匹配不同的内容。根据消费者的检索路径可分为来源，当下，去向关键词。对于ok镜医院来说需要根据消费者的搜索习惯全面挖掘布局关键词群。比如小明父母对ok镜不了解时，可能搜索孩子近视怎么治疗，看到有近视手术(18岁以后可接受手术治疗)，ok镜，框架眼镜等内容。此时其父母可能会进一步检索ok镜相关信息。

通过下图信息我们可以知道，整个行业存在着大量的负面信息，消费者对于ok镜的认知不足，如果单纯的铺ok镜的信息，roi一定非常的低。所以此时我们需要普及正确的ok镜知识。通过大量的知识营销去帮助消费者认知产品，并通过软性植入品牌占领行业制高点。

对于线上营销转化来说，发现阶段的主要目的让更多用户看到你的产品或服务，并产生进一步了解的兴趣。有两点一个是能看到或发现你所传递的信息，二是产生了解的兴趣。即有效的触达渠道和精准的传播内容。

1. 有效触达渠道

通过分析用户的行为习惯，找到用户聚集的线上渠道，通过多渠道的信息分发和展示，合理的触达消费人群，让更多的潜在用户看到你的产品和服务。分析用户的行为习惯也是线上营销中比较基础和重要的工作，根据渠道特点，可以分为三种渠道类型：常规渠道、商业渠道和转介绍渠道。

常规渠道是指搜索引擎百度360搜狗等、行业垂直平台、自媒体营销、社交媒体营销等如小红书推广，知乎推广，微博推广，抖音短视频营销，这些渠道比较分散且费心费力，需要我们长期的投入维护。

商业渠道是指在别的渠道进行广告引流

付费广告引流：比如百度竞价投放，网站seo，朋友圈广告。

异业推广：一般是消费者画像相似的行业，比如少儿英语培训机构和少儿美术机构的异业合作。

信息流广告：比如百度信息流，头条信息流。

平台入驻：大众点评开通，招商加盟网站，行业平台如婚礼行业的婚礼纪类似的平台。

这些渠道一般都是付费的，所以需要我们计算好投入产出比。

转介绍渠道是通过已成交客户或利用周边的人脉资源进行业务裂变的一种方式。这种方式因为熟人间的转介绍有着天然的信任，所以一般来说转化率特别高。不过有个特别重要的地方就是要求品牌方服务方有过硬的服务质量和良好的客户体验，以及设置好激励返佣制度。

2. 精准的触达内容

触达内容可以分为两种类型：产品或服务本身的信息和用户对它的评价。因为这是首次触达用户，所展示的内容量有限。所以这里的内容需要遵循三个原则：

1. 核心价值的阐述清晰简洁，让用户可以在极短的时间内瞬间直观的了解服务的价值即此类服务对我的价值是什么?可以帮我解决什么问题或满足我的那些需求?

2. 设置让用户产生兴趣的刺激因素。比如情绪价值的传递，共情。感官刺激，价值关吸引。

3. 有明确的行为引导，引导用户进一步了解产品。比如留下联系方式或鼓励用户及时和品牌方产生联系，比如主动打电话。

在触达内容中，来自用户第三方消费者真实的口碑评价是一个非常有说服力的内容，内容的好坏直接决定了营销推广的效果。正面的积极评价可以大幅增加用户信任，负面消极的评价可以大幅降低用户的信任。特别说明的是大v的评价，权威人士的评价，koc，kol的评价更有影响力，说服力更大。这也是很多业务模式通过利用熟人之间的关系转介绍和利用KOL的分销体系作为主要拉新方式的原因。

二、了解阶段

小明父母了解每家医院的时候比较关心的是以下几种信息：是否有知名医生坐诊、专业度、治疗效果、医院环境，服务态度。现在需要多收集医院的信息，来选出一家匹配适合自己的。小明父母收集信息的方式可能会继续找家长朋友同事了解，可能会在线上上查看医院是否有负面信息和用户点评等，可能逛一些垂直论坛，也可能去直接带小明到医院里先检查一下。

此阶段对于眼科医院的重点是提供完整的产品信息，让用户对产品产生一个基本认知。在这个过程中信息的传递效率是一个关键，影响信息的传递效率关键因素有一下两个：

1. 信息的加工

信息加工指的是概括产品的亮点，并通过文字、图片、视频等形式展示出来。比如拍摄就诊流程;需要用精炼的文字来体现医院的服务和专业度，从而给用户在服务态度上留下良好的印象。

2. 信息的呈现

信息呈现的过程是将经过加工的信息有条理的呈现给用户的过程。在这个过程中，首先要保证信息的条例清晰，给用户一个愉悦的阅读体验。其次是要保证尽可能多的覆盖到用户常用的信息获取来源，比如搜索引擎等

在了解阶段，小明父母会收集多家医院的信息，经过反复比对之后逐渐筛选出匹配的医院。

三、喜欢阶段

消费者对几家医院反复对比的过程，其实就是给几家医院的以上属性进行打分的过程，也是服务双方相互匹配的过程，消费者的消费能力，专家水平，治疗效果，用户评价，距离，环境，服务等都是可以影响最终选择的因素。

在这个阶段，医院需要与消费者进行足够的沟通，尽可能的将自己的优势展现给消费者，同时铺设好基础的信息，由于医疗行业的特殊性，特别强调信息的真实性，做到客观，真诚，高专业度。

四、偏爱阶段

不同的教育背景，消费习惯，消费水平等对于个体来说影响是不同的，比如小明父母是新中产阶级，年收入30w+，平时工作非常忙，此时影响小明父母决策的因素可能是名医，效果，就诊体验，便利性，此时价格的影响对于小明父母来说并不是那么重要。

对于医院来说，这个阶段的主要目的是让自己的产品综合评分优于竞争对手，一方面时刻关注竞争对手的动向，查看竞争对手在以上属性中的变化。另一方面自己根据医院自身的情况尽可能的提升以上产品属性在用户心中的评分。比如不定期的推出体验活动提升价格属性的影响作用，不断提高就诊体验，提升服务属性的评分，邀请知名医生坐诊，提升整个医院专业水平，更好为消费者做好服务。在确定了偏爱的医院后接下里就进入购买服务阶段。

五、购买阶段

对于医疗服务来说，客户的购买行为一般以线下实地购买为主，对于医院来说需要不断优化预约→到访→引导→就诊→回访等各个环节，让消费者充分感受到医院的专业度并拥有愉悦的就诊体验和购买感受。另外此阶段决定后期的客户转介绍的数量。

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